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品牌认知的五大误区

发布时间:2007/6/20 16:11:16 来源:www.efu.com.cn 浏览次数:3861

  长期以来,在对品牌认识的问题上,很多工业品生产企业的管理者都存在很着这样或那样的误区。品牌战略是企业最高层次的决策,如果管理者都不能形成正确的品牌认知,品牌战略就更无从谈起,所以实施品牌战略的起点就是管理者自己首先要走出品牌的误区。

  误区之一:打造品牌就是塑造和宣传企业形象

  有很多企业把品牌战略和企业形象识别、广告混为一谈,认为在高新技术园区起几幢宏伟壮观的厂房来显示一下企业实力,找策划公司做一套CIS(企业形象识别系统),设计几套精美的宣传册,在高速路上立几块广告牌,在专业媒体上打几次广告,参加几次展览会就能打造出品牌。我们将在这种思想指导下的企业打造出来的品牌是“三化”品牌,即品牌“广告化”、品牌“VI手册化”品牌“奖状化”?“三化”品牌是真正的品牌吗?

  建立企业形象识别体系,进行必要的广告宣传确实是打造品牌时非常重要的一个步骤,但绝对不能认为仅仅靠企业形象识别体系和广告宣传就能催生出强势品牌。

  企业形象识别只是品牌的一种外在表象,而广告只能提高企业的知名度,却无法形成品牌美誉度和品牌忠诚度。

  差异化是品牌的本质特征。企业塑造品牌的目的是使自己同其他品牌区别开来,在客户的头脑中树立独特的定位、形象和价值,如果不去考虑定位与价值这些真正代表品牌内涵的东西,而仅仅从企业形象的角度包装和宣传出来的品牌,就好比在流水线上生产出来的花瓶,虽然美丽,但千篇一律,而且非常容易被别人模仿和复制,能够被别人轻易模仿和复制的东西是不能构成品牌要素的。品牌应该是独一无二的,独特的品牌内涵和品牌承诺才是塑造强势品牌时最为关键的因素。“三化”品牌对企业而言不是治病良药而是致命毒药,它会使企业因过分迷恋于一种品牌假象而最终失去塑造真实品牌的良机。

  误区之二:做品牌就是做销量,市场占有率第一的企业自然也就是强势品牌

  在给企业做咨询的时候,我们发现有很多企业的管理者都持有一种观点:我们的产品质量很好,拥有多项技术专利,市场占有率又在行业内名列前茅,又是国家免检产品,省市名牌产品,我们已经是一个强势品牌了。

  事实真的如此吗?

  市场占有率、专利技术、国家免检这些概念代表的是一种企业短期竞争力指标,而拥有强势品牌则意味着企业拥有长期的竞争力和在未来十年或二十年内依靠品牌就能实现持续盈利的能力,代表的是能够保持企业长期稳定发展的原动力。一个强势品牌代表的是一种价值观、一种信念、一种定位,它能脱离开资本实体而独立存在。耐克在全球没有一家工厂,但却是全球体育服装业的霸主;可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光,第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗?

  同时,市场占有率、专利技术、国家免检这些概念所带来的收益是附加于产品之上的,即必须是实现了产品销售,才能实现利润。而一个强势品牌除了能够产出附加于产品之上的利润之外,更能通过品牌价值的不断提升来提高公司的股票市值和无形资产价值,说的直白一些就是强势品牌能够靠投资者对品牌未来盈利的预期在资本市场上另外再挣一份儿钱。

  以韩国三星为例:2003年时的品牌价值为108亿美元,而到2005年时就变成了150亿美元,2年间无形资产增加42亿美元,这些钱虽然不是现金,但却能在未来的企业并购、新产品上市、产品溢价、融资、股票市值等多个方面的到与实物资产等同的收益。Interbrand首席执行官耶斯•弗兰普顿(Jez Frampton)就曾经说过:“对三星来说,品牌价值一直是非常重要的战略工具”。

  可以说,以市场占有率作为衡量品牌价值的一项指标并没有错,而认为市场占有率就等同于品牌则大错而特错了。

  误区之三:名牌就是品牌,商标就是品牌

  “名牌”是一个具有中国特色的名词,按字面理解其含义应该是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆,在本土企业的管理者中间并不少见。这种概念上的错误往往使人产生一种误解:只要客户都知道我们企业的名号了,我们就是强势品牌了。在这种误解的引导下,企业往往把精力放在广告宣传上,而忽略了培育品牌的内涵。

  广告能带来知名度,但却带不来客户的美誉度和忠诚度。知名度仅仅是品牌塑造中的要素之一,知名度只要肯花钱就容易得到,靠花钱就能轻易的到的东西往往不具备差异性,而差异性是品牌必备的要素之一,单纯依靠广告塑造品牌的观念是错误的。

  工业品生产企业的产品是生产资料,客户主要关注的是产品能否为它创造价值,能给它带来多少利润。在参与招投标的过程中,高知名度的名牌产品的确能够给企业增加很多优势,但当大家都很有知名度时,就又站在同一条起跑线上了,这时候较量的东西才是品牌最核心的东西:品牌定位、品牌个性和品牌价值。

  另外一种观点就是:商标就是品牌

  商标是一个法律范畴的概念而品牌则是营销范畴的概念,品牌中包含着商标,商标是品牌识别系统的组成部分。中华人民共和国商标法(2001年修订)对商标的定义是:能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合)。

  商标是一种知识产权,知名度较高的企业的商标也是如此,它的拥有者是企业,它是有形的;而品牌则是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印,它属于客户,它是无形的。当一个企业的产品或服务不能令客户满意时,客户可以轻易的从头脑中把这个品牌删除掉。

  误区之四:品牌战略是大企业的事,塑造品牌要花很多钱

  和身边的一些企业家谈到品牌战略的问题时,有些中小企业的老板说:品牌战略是大企业的事,塑造品牌要花很多钱,我们现阶段可没有这个实力,还是等等再说吧。这种观点的产生源于很多中小企业管理者对品牌认知仍然存在误区。

  的确,无论是三星还是英特尔,为了提升品牌都先后投入了几十亿美元,这决不是中小企业所能负担的起的。

  但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的,钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件,做品牌也决不是大企业的专利。任何品牌的发展都会经历由弱变强的过程,品牌决不是一僦而就的。品牌战略其实是企业管理者的一种心态和一种观念:一种以客户为中心的观念,一种不断提升客户价值的观念,一种定位与聚焦的观念,一种差异化的观念,一种一致性传播的观念。企业形象的提升是非常快的,但观念的渗透却是非常缓慢的,品牌传播需要由内向外,它要求企业必须首先使每个员工都深刻领悟品牌的内涵并高度认同,然后才是让每个员工把这种内涵(价值、定位、个性)带给客户。

  很多成功品牌的经验证明,当企业树立了正确的品牌观并把这种品牌观带给每一个员工的时候,品牌战略实际上已经启动。虽然在刚开始的时候企业没有多少钱用于宣传,但基础的工作做好了,一旦时机成熟了,强势品牌的产生只是一瞬间的事情。

  下面让我们看一看台湾知名IT厂商宏碁电脑(Acer)的故事。宏碁电脑(Acer)成立于一九七六年,是目前全球排名第四的PC厂商。2007年初,英国品牌顾问公司BrandFinance发表全球最具价值品牌报告,向业界公布了全球250个最具价值的品牌,宏碁(Acer)品牌名列第229名,是台湾唯一入榜的公司。同时,该报告还显示,宏碁品牌价值占企业资产的71%,品牌对企业资产贡献比重之高,位列全球第三。

  早在宏碁电脑(Acer)成功之前的1981年,创始人施振荣就树立了品牌观念。它们经历了从白手起家到为欧美品牌代工,再从坚持代工的同时自创品牌到品牌与代工分离的艰辛历程,是台湾IT产业中最具代表性的品牌案例。

  他们不但设计了品牌识别,进行了品牌定位,而且还努力通过各种渠道传播品牌。创业初期,宏碁并没有钱做广告,所以在1995年以前,宏碁在品牌传播策略上采取的是“穷人营销法”(Poorman Marketing):尽量不打洗脑式的广告,奉行“长期经营”概念,首先是坚持塑造定位,其次才是追求知名度;用不断翻新的新闻事件传播一致性的品牌核心价值理念;利用频繁的新闻媒体曝光来获取得广告效益。例如,1986年,宏碁设立了龙腾科技论文第一届奖;1987年,在高雄首创“千台电脑教室”活动,吸引10万人次前往操作;此外,还曾多次举办国际电脑围棋赛,学生电脑夏令营、关系企业经营策略研讨会等活动。直到2000年以后,宏碁公司才在品牌推广方面加大了投入,以短短7年时间跻身世界品牌500强。

  没有一夜成名的强势品牌。品牌创建之路是艰辛而漫长的,韩国三星用了30年时间才跻身全球品牌榜,花费几十年时间和几代人的心血打造一个品牌是很平常的事。品牌成长是一个由量变到质变的过程,早一天树立起品牌观念,就能早一天实现品牌的梦想。时间不等人,期冀等强大以后再开始做品牌的企业将最终失去发展的良机。

  所以,已经解决了生存问题的中小企业来应尽早地开始谋划品牌战略,在品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面找准方向,但切莫好高骛远,急功近利,而应该首先在企业内部树立正确的品牌观,然后再根据本企业的现状按部就班的实施品牌战略。

  同时,品牌不是无根之木,也非空中楼阁,中小企业应该先打好基础,再树立形象。如果在产品品质、生产管理和营销方面还欠缺的话,就应该首先对这些方面进行改进。这种改进也是塑造品牌过程中不可或缺的一环。

  误区之五:只要产品质量过硬,就可以慢慢的形成品牌

  产品质量是品牌价值塑造中的重要元素,但仅仅依靠产品质量过硬并不能造就强势品牌。因为强势品牌与其它品牌之间存在着巨大的差异化,强势品牌是独一无二和不可复制的,而质量却是可以复制的。

  之所以说质量是可以复制的,是因为任何一个企业都可以通过改进设备、引进先进技术和管理模式来提升产品质量。尽管在一个行业内不同企业的产品质量肯定会有所不同,客户却无法细致入微的去分辨和感知这些不同,如几个厂家的产品都是国家免检,也都是同等规模的企业生产的,采用的都是最先进的技术,口碑也都不错,那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。在钢铁行业,这种现象尤为明显:对于一个建筑单位来说,首钢、唐钢、鞍钢、包钢、武钢等大企业生产的建筑用钢材都能满足他们对质量的要求,他们就会认为这些厂家的产品质量不分伯仲,用谁家的都可以。

  可以复制的东西是不值钱的。既然质量是可以复制的,那么仅仅依靠质量带来的产品溢价就是不稳定的、不长久的和不可靠的,不同厂家在质量和价格之间的赶超就如同“长江后浪推前浪”般的永无休止。

  品牌则完全不同:一个强势品牌的塑造需要一代人或几代人的心血和努力,它所具有的丰富内涵和独特价值定位是无法被复制的,所以品牌带来的溢价是稳定的、持久的和可靠的。一个过分依赖质量,忽略了品牌塑造,忽略了创新的企业可能会逞一时之强,但却迟早会被那些强势品牌所超越。

  上世纪90年代的日本三洋(Sanyo)公司,是一家曾经和索尼、松下并驾齐驱的日本电子产品制造厂商。自1990年代后期以来,三洋公司就放弃了发展自主品牌而开始实施 “OEM战略(贴牌生产)”——利用当时日本在制造业方面的优势,如领先的质量控制体系和完整的工业体系来为其他大公司代工。这一策略的实施为三洋带来了短暂的辉煌: 2000年到2002年间,三洋成为全球最大的数码相机OEM厂商,产量高达全球的30%;三洋还为索尼、柯达等多家数码相机品牌厂商代工,它同时也是全球最大的手机电池OME厂商,为诺基亚等许多品牌的手机代工生产手机电池;

  在2000年以后的几年间正是日本经济衰退的时候,三洋却凭借代工赚取了丰厚的利润,在鼎盛时期三洋的股价远远超过了松下等竞争对手。

  代工虽然为三洋公司带来了短暂的辉煌,却为以后的危机埋下了伏笔。由于长期沉醉于代工带来的利润而忽略了品牌塑造和创新,使三洋的品牌价值和技术创新能力持续下降,尽管每年三洋的研发经费都有所增加,但实际都只是用于代工生产线的改进,根本没有用于新产品的开发。2002年以后的短短几年时间里,三洋在液晶投影仪、半导体、等离子电视、手机等多个领域的市场领导地位就被韩国三星和松下等厂商所取代,三洋的产品竞争力和价格竞争力迅速下降,甚至连给昔日为自己代工的韩国三星代工的机会都没有,三洋的产品被很多日本电器销售商摆在最不起眼的地方,无人问津。三洋品牌也由此沦为三流品牌。

  人们常说“福无双至、祸不单行”,这句话有时候惊人的灵验。2004年10月,新泻三洋电子半导体工厂所在地——日本东京东北部约260公里处的新泻市(Ojiya)发生的里氏6.8级地震,导致三洋的半导体工厂全面瘫痪。这次天灾使三洋蒙受的损失高达6.9亿美元,三洋由此元气大伤。此后的三个财务核算年度里(2004-2006年),三洋连续亏损,总亏损额高达4400亿日元(约合37亿美元)。连续三年的亏损和2006年手机电池大规模召回、2007年洗衣机大规模召回以及假账丑闻等事件更使三洋公司雪上加霜,昔日凭借代工称雄于世的三洋正面临着一场前所未有的危机。

  三洋的案例告诉我们:不关注质量是不行的,仅仅关注质量,埋头给别人代工也是不行的。质量是很容易被模仿和超越的,唯有品牌才是企业长久竞争力的核心所在。

  一个强势品牌的诞生绝非偶然。仅仅依靠开展广告宣传、提升产品质量和提高市场占有率等单一手段是塑造不出来成功品牌的,任何一种对品牌的片面和支离破碎的理解都如同“盲人摸象”、“井底之蛙”的故事一般可笑,依靠肤浅甚至错误的品牌认知做出的战略决策所付出的代价是极其昂贵的。

  人类对于品牌的认识和研究已经有上百年的历史,战略品牌管理早已经成为一门日趋成熟的科学。企业的决策者只有以科学的态度和科学的发展观去认识品牌、了解品牌,才能避开那些看似可笑,实则可怕的品牌认知误区;才能以高瞻远瞩的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。

  让企业决策者率先走出品牌认知的误区才是品牌战略的真正起点!



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